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京东为蒙牛激情赋能,专注品牌神态构建,推动无界营销大势
上传时间:2018/09/03    浏览次数:91次

 最近,蒙牛旗下一款针对年轻人的酸奶产品“甜小嗨”,推出了向经典致敬的限定版NBA复古球衣新包装。

作为这款网红产品的全网首发营销阵地,京东为“甜小嗨”新品首发策划了一系列宣传造势活动,吸引了圈内的不少关注。

随着9000后成为社会的消费主力,品牌越来越关注品牌年轻化问题。联名跨界追热点打造IP形象……在纷繁复杂的营销乱局之中,最关键的还要看品牌是否能理解年轻人兴趣爱好、行为方式、思考方式等。

唯有做到这些,品牌才能准确找到目标消费人群完成品牌信息的精准触达。而拥有大数据洞察实力的京东,对于消费人群的喜好、心理的精确把握,是吸引蒙牛和京东展开深度合作的关键因素。

互动提升线下参与感

技术为品牌赋能

 京东精确的数据洞察,为线上营销提供了正确的方向。而在线下,京东的技术实力则成为另一把营销赋能利器。

1. 模拟赛场氛围,提升线下参与感

 很多NBA的忠实用户,一定会忘不了赛场上和观众互动小游戏“Kiss Cam”。摄像机随机抓拍现场球迷情侣完成亲吻任务,就连球队吉祥物也不例外。

为了紧扣#致敬经典 小嗨一下#营销主题,在这场复古集市中,京东利用技术成功升级了这一经典互动环节。   

2. 现场直播,提升线下关注声量

凭借传播及时性和互动性,直接消解了品牌和消费者在空间和心理上的距离感,从而成为当下最火热、最受欢迎的营销方式

在线下复古集市,京东安排了两位人气主播体验官,为无法前来现场的网友第一时间直播现场亮点。

3. 发力移动端,缩短营销链路

深耕营销行业多年,京东深知移动端蕴藏的巨大营销潜力。首发的第一波造势选择在移动端首先发起,并且将这波营销概念继续延伸至线下。

H5和现场大屏内嵌了引流站内购买专题页的二维码。通过一个个品牌和人群的沟通环节,在成功引起购买欲望后,自然导流电商实现销售转化,缩短了“营销-渠道-购买”的中间营销环节。

而京东也在现场,设立了线下无人终端超市。现场的活动参与者通过京东App扫描二维码,无需售货人员协助,即可直接购买甜小嗨产品。参与者还可以下载个人头条封面照片,用最简单的参与门槛产出UGC内容 ,提升线上口碑效应,从而完成营销闭环。

而京东秉持的无界营销生态理念,更注重将人、内容、场景的营销三要素的相互串联,以实现品效合一的联动作用。线下活动,多重互动,京东通过线上线下联合扩散,齐力撩拨消费者的NBA复古怀旧情怀,将活动声势不断扩大。

1、情怀共鸣,打破消费人群圈层界限

在信息爆炸的时代下,任何与目标传播对象无关的信息,都将变成“无效沟通”。只有让消费者认为品牌产品与他们有关,才是一次成功沟通的前提。

通过大数据赋能产品京洞察,京东准确抓住了人们对青春的集体共鸣。从NBA怀旧情怀切入,不仅强化了甜小嗨品牌和NBA文化跨界的内在联系,更是借由网友自发产生的口碑效应,凸显了产品的差异化亮点。品牌也借此机会,进一步横向触及潜在消费群体,在他们心中埋下品牌的心智种子,为未来营销埋下伏笔。

2、以品牌为核心,实现品效合一

纵观京东为甜小嗨首发准备的一系列出的营销造势,可以发现品牌在其中扮演了最重要的核心角色。

无论是基于产品包装,对NBA文化精神深入挖掘的《一战成名》H5。还是对品牌角色打磨,用线下集市收割球迷认同感的线下复古集市。京东不断以品牌核心,设置了一个个线上线下的品牌触达场景,让人们产生代入感后,将自己和品牌牢牢绑定。

总结

值得强调的是,京东作为品牌们的重要营销阵地,无论线上还是线下、站内站外,所有品牌与消费者的触达场景均可以无缝接入京东营销平台。

例如在京东站外,京东作为链接一切的资源整合平台,联动站内六大人气国货品牌,借助1+1>2的聚合效应创造巨大品牌联动力,不断炒热话题提升网络声量后,再反溯京东站内为品牌营销赋能。

而京东无人售卖终端的突破性尝试,则弥补了线上营销无法涉及的线下场景,有效打通了品牌两个营销体系,凸显了京东无界营销为品牌赋能的能力。

通过技术赋能、资源赋能、营销赋能等一系列开放性无界营销赋能产品组合,京东作为链接一切的营销平台,实现了用户、品牌方、媒体以及京东自身等多方实现共赢。在全方位立体的品牌赋能加持下,蒙牛甜小嗨不仅在网络上声量提升,销售量也同样实现了倍数级增长。从蒙牛的这次营销事件种,也可以看出秉持“无界营销生态”观念的京东,未来将能带领营销价值链伙伴,共同开创一个更具想象力的未来。

 

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