2018年，阿里家族多了一位名为“AI智能文案”的小伙伴，具有1秒钟生成20000条文案的超能力。不过，也有不少人觉得，“文案妹”的产量虽高，称得上“优秀”的却寥寥可数，只有人写的才有温度、才走心。文案的本质是沟通，是品牌与消费者之间架起的桥梁，想要让沟通变得有效，“准确”是最基本的前提。其实文案与诗词歌赋有着最本质的区别就是它没有华丽的辞藻，没有多么深奥的寓意，去让用户猜测这句话的意思，大多都是通俗易懂的，让用户一看就知道它想表达的是什么。

舒肤佳的一句“吃饭洗手”堪称化繁为简的绝妙案例，作为品牌五年都没有换过的营销主题，这四个字虽然简洁却深刻有力。早在2015年，舒肤佳就在广告中提出了“洗手吃饭”这个传播概念，这可能只是我们生活中非常小的一件事情，小到我们都没有特别注意过，但是它对我们又都有着特殊的意义，吃饭是我们每天必做的事情，同时又有着特殊的含义，—家人做好了热腾腾的饭，摆好筷子让大家来洗手吃饭，一同端碗一同动筷...这个生活中在熟悉不过的细节，对于每一个人来说都是一个独特的仪式，一份温暖的回忆，吃饭洗手更是父母从小就对我们的教育，这句文案很简单，只有四个字，但它又很复杂，让我们感同身受，仿佛已经洗手坐在了饭桌上，让我们感受到了品牌那些关于团聚、亲情、产品功能、使用场景、生活片段甚至品牌价值观的相关内容，让我们融入到了品牌当中，对它印象深刻。

用户的注意力很难那被吸引，但又很容易被吸引，不需要那些多么华丽的场面，往往生活中的一些小事都能让我们移不开目光，所以想要真正打动用户，引发他们对品牌的了解和购买的欲望，还是从生活，从细节出发，“以情动人”。

不同的场景不同的打法也是舒肤佳五年不换文案却依然存在的重要原因。品牌想要进入不同圈层，就要为不同圈层的人群创造不同风格的内容，最关键的是，这些内容还不能太过散乱，还得保持同样的核心和主题。在微博端，他们走的路线是以“亲情”、“团圆”为主，但在不同的传播物料中，也能发现品牌的用心之处。比如今年春节的一支TVC，它聚焦于职场妈妈，紧密地与现实相结合，徘徊在陪伴孩子与为他们提供更好的物质条件之间，如果选择了后者，一旦涉及到相聚，饭桌就是最好的载体，此时出现“洗手吃饭”也是情理之中。很自然地引出了自己的品牌，不给人以突兀的感觉，让用户更容易接受，也直观地显示了品牌的作用。

一句化繁为简的文案，细细深挖才能发现这诸多用心之处。大概，这些变与不变、同与不同、情之所向的地方，或许这就是舒肤佳成功的原因。