营销组合是对营销过程中各种该因素的描绘，这些因素必须相互协调地完成整个营销过程，强调的是营销的总合性。

关于营销组合的理论，影响深远的莫过于美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4ps理论，即：产品、价格、渠道、促销。

后来，因为服务业在20世纪70年代迅速发展，传统的组合不能很好的适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人（people）”又因为包装在包装消费品营销中心的重要意义，而使“包装（packaging）”变成又一个“p”.

再后来，当营销战略计划变得重要的时候，菲利普·科特勒又提出了战略计划中的4P，他们是探查（营销调研）、分割（市场细分）、优先、定位。再加上“大市场营销”的两个P，政治权利和公共关系，就形成10PS理论。

为了反映很多公司日益增长的为消费者服务的趋势，逐步面向消费者，与4P相比，现在企业更趋向于4CS理论。即：消费者需求、消费成本、消费者方便、交流。

最近，随着营销在全球范围内的实施，有了标准化营销组合和定制营销组合的概念。标准化营销组合是指在全球范围内使用相同的一套营销组合，这样能减少营销运作成本，而定制营销组合是针对不同国家或地区，分别制定不同的营销组合，以适应当地的实际情况，运作成本高，但效果好。也叫适应性营销组合。