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营销的黑夜与黎明
上传时间:2019/09/12    浏览次数:59次

1、营销进入“滞涨期”

如今说是广告行业最艰难的日子也不为过,一方面经济下行压力所带来的连锁反应已经呈现,另一方面被寄予厚望的5G还没这么快铺开,整个行业没有太多兴奋点,2019下半年到2020上半年很可能是最为难熬的日子。

借用宏观经济学的概念,广告营销行业正处于一个“滞涨”的阶段:广告主的市场预算投入停滞甚至缩减,而企业的获客成本却不断上涨。

“滞涨”的出现带来了几个现象:
1)结构扭转
广告主越来越重视营销所产生的实际效果转化,因此品牌广告迎来低潮,而效果广告更受重视。
我们可以从广告巨头的业绩波动中看出这种结构扭转,腾讯2019Q2财报中广告收入同比增长16%,其中社交广告(效果类)同比增长28%,而媒体广告(品牌类)则同比下降7%。另外,分众传媒近一年的业绩及股价下滑,也在说明电梯广告(品牌类)吸引力大不如前。
2)抱团取暖
由于宏观形势不佳,广告主开始在营销上抱团取暖,最明显的就是品牌联合营销变多了,背后其实是品牌方相互联合,使用合力进行推广以降低营销成本实现流量互导,各方所出的资源、承担的风险都有效降低,还可能通过各方品牌影响力搞出个大新闻。
而在企业内部,不少公司开始注重产品矩阵的搭建及产品品牌的相互导流,以满足用户的更多维的需求,提高用户终生价值。如今也是品牌苦练内功,进行精细化运营管理的日子。
3)动物凶猛
人口红利的消失让品牌方业务陷入红海,而对于广告代理商而言,各方面的竞争压力更是急剧增加。
广告代理商的压力主要来自于三个方面:
第一,品牌方的要求变高了,品牌方会向代理商拷问营销效果,甚至有些品牌会要求代理商/媒体保障一定的转化数据;
第二,同业竞争压力大 ,市场上整体预算的降低意味着僧多粥少,代理商之间的抢单现象更加严重,品牌方也会想在投放上直接绕过代理商;
第三,从业人员认知更新压力大,从图文到条漫到短视频到种草,外部营销环境变化非常快速,营销人员自我学习节奏需要非常快。
2、用户迟早会变心 
用户端也在呈现出与以往不同的变化,让品牌营销的难度变大。这三点变化是:用户更专业了、用户更花心了、用户更傲娇了。
1)用户更专业了
由于如今信息获取更加容易了,用户可以快速通过自媒体等渠道的科普,掌握评价某类产品的评价指标维度,这也让用户目的性消费决策变得更加专业化。
尤其在小红书等种草社区中,很难看到品牌通过广告创意说服用户从而促进转化的营销手法,而最有效的其实就是直接进行用户测评,比拼产品指标参数,通过产品效果和过硬的产品力说服用户种草购买。
2)用户更花心了
用户对品牌的忠诚度也在不断降低,根据近期尼尔森的一个报告数据,全球仅有8%的消费者对日常使用的品牌保持忠诚,42%的全球消费者“很爱尝试新东西”,49%的消费者“时而尝试新东西”。
用户花心的原因主要在于大多数品类产品的竞争都非常充分,消费者选择更多了,对品牌的依赖度就降低了。而且有相关行业专家认为,几乎无法让已经“花心”的用户再次变得忠诚。留存、复购难可能会是品牌未来的一大挑战。
3)用户变得傲娇了
由于用户的选择权利变大了,用户对品牌的态度也在变得傲娇,在Z世代中盛行的“一言不合就拉黑”可能出现在用户消费行为上。
品牌对用户更加需要以一种服务者的姿态,也意味着品牌在所有传播环节中都需要小心翼翼,进行全方位的用户运营,这也无形中加大了品牌营销及服务的难度。
3、有效的与无效的营销套路
先说几乎可以放弃的传播方式,那就是做H5,H5对于大多数品牌而言,已经可以看做是过去时了,投入产出比实在不高,我们之前的文章也有提到过。
再说风险比较高的增长手法,那就是裂变营销,裂变营销在被微信严厉打击后元气大伤,如果没有防封实操经验的话,很难做出啥效果,这块建议找专业团队。
最后说今年突然回暖的内容形式,那就是条漫,条漫让用户有更轻度的阅读体验,在今年上半年风靡一时,但能否持续获得用户认可还需观望,几年前条漫内容其实已经有过一次爆发和沉寂。如今品牌可以适当做一些条漫类的推广尝试。

越是艰难的时期越是“弯道超车”的机会,如今既是个传统营销技术营销相碰撞的时期,也是个媒体生态与传播链条重塑的时期,我们在5G前夜下,只要度过黑夜,黎明自然就到了。

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