还记得曾经"绕地球三圈"的奶茶香飘飘吗？8月19日，香飘飘召开了品牌新升级发布会，宣布进行品牌升级，首次公布全新品牌slogan，并拉来当红偶像王俊凯出任品牌全新代言人，开启年轻化品牌战略。

与之对应，前几日“中国奶茶第一股”香飘飘发布半年报。数据显示，上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元；归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为2.2万元。上市不到两年的时间，香飘飘抢眼的销售数据和让人尴尬的盈利数据，形成了鲜明对比，花了这么多气力在营销上，为什么激不起一丝浪花呢？

01、香飘飘的崛起之路

香飘飘创始人蒋建琪系草根出身，创办香飘飘之前他走过街、串过巷、卖过糕点。把奶茶方便化、品牌化的灵感来自于街上奶茶店门口的大长队，一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

2005年“香飘飘”奶茶正式问世之后，迅速成为这一新领域的第一，蒋建琪也因此被誉为“杯装奶茶之父”，香飘飘奶茶的成功主要在两个方面：

其一，“狂轰滥炸”的广告效应帮了不少大忙。相信不少人对“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语至今仍记忆犹新。

其二，即是他本身完整的销售体系，使其迅速占领了杯装奶茶的全面市场。新品牌的出现，奶茶另类的包装方式，也立马引起了消费者的注意，香飘飘奶茶也因此迟到了第一波红利。

02、成也定位，败也定位

但是香飘飘奶茶的好景并不长。自2012年起香飘飘的营收增速就开始变慢，2014年、2015年甚至出现了负增长。2017上市之后，峰值过后，更是唱衰不断，2009年更是被周杰伦所代言的优乐美所压制。在严峻的形式下，香飘飘找到了特劳特战略定位咨询公司，重新定制了几项核心决策：

一个是全力聚焦奶茶，砍掉所有与杯装奶茶不相关的业务；一个是为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的企业这一关键信息，并发出了新的广告词“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。此举虽然在短时间内效果显著，然而长期观察下来，这并不是一个明智之举，香飘飘这一举动本身就限制了其向其他领域发展的可能性，当一个企业局限于某一品牌的狭隘圈子里时，注定不可能长久发展，产品的单一性是致命的问题。虽然后期香飘飘自己也意识到了这个问题，后期启用“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语，它主打饥饿场景，但是此举也没能挽救香飘飘奶茶，在两年后再次疲软。

其实当香飘飘奶茶将自己的发展线路局限于杯装奶茶的圈子里时，就可以看出它的败局，当香飘飘聚焦于品牌的定位时，却忽视了时代的改变，杯装奶茶不能跟上时代的脚步，已经进入衰败期，香飘飘只专注于杯装奶茶的局限性注定了它的败局，是其自己将自己困在了这个狭隘的圈子里，无法抽身。香飘飘以定位战胜优乐美，打败所有对手的同时，没想到却输掉了未来。

03、错失消费升级的机遇

2015年以来，随着消费者越来越成熟，越来越 挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，健康、家庭和体验并重的生活方式成为新的趋势。在异常注重消费体验和差异化、个性化的当下，一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现，茶饮行业态迎来新的发展阶段。至此，市场迎来了新的拐点，杯装奶茶在消费者的观念里不但成为“不健康”的代名词，更没有一丝网红茶饮的特质，但香飘飘并没有意识到，而是一头扎进“下午茶”的定位里出不来了。

另一方面，面对求新，求变的消费者，产品的研发就变得格外重要，但反观香飘飘奶茶，与高额销售费用相对，在研发费用上香飘飘是能省则省。这是香飘飘的一大失误，产品的更新跟不上消费者的需求，注定会被人们遗忘。

04、营销要背多大的锅

其实在大家认为香飘飘“消失”的这几年，其在广告上的开支并没有减少，其非常重视产品营销。在各大媒体投放广告，做各种综艺冠名和影视植入，香飘飘果汁茶产品还冠名了《这就是街舞2》，推出了与手游王者荣耀联名款的产品。

有人说，在人口红利逐渐消失、实体经济日渐疲软的当下，依旧试图靠着广告营销来进行顾客下沉，注定失败。香飘飘注重营销无可厚非，毕竟热点与流量是品牌营销天然的触发器。但面对消费者的改变，我们是不是也需要做出一些改变，而不是始终坚持几年前的发展观念呢。现如今的消费者变得爱表达，爱参与，不再被动的接受单向灌输，转而进入一个消费者高度赋权的时代，以前洗脑式的硬广投放已经不适应于现如今的市场形势。

香飘飘造成今天的败局的根本原因在于这些年的品牌营销始终困囿于高强度品牌曝光的思维无法自拔，对消费者与营销环境的变化没有丝毫的察觉，无法通过价值观的沟通与消费者形成共鸣。香飘飘过于重视品牌营销而忽视了产品本身，这是其无法吸引消费者的核心问题，任何营销最终都要回归到品牌的产品层面。香飘飘在营销上的表现可圈可点，但其在产品层面的乏陈可新导致在营销上的“病急乱投医”，而且还用错了方向，导致了其现在的败局。此次其绑定顶级流量王俊凯，能使其回到曾经的巅峰吗，这到底是一场品牌的极致曝光，还是产品的改革与重新探索，让我们拭目以待吧。