先给公式：定位=品类+决定性属性

一次购买决策中，消费者的大部分精力都耗费在从备选品牌选择的阶段，有时候一类产品会有几百个品牌（比如香烟），或者同一个品牌会有各种类型（比如口红的色号）

对于现代消费者而言，最大的问题不是选择太少，而是选择太多了。我们把这种困惑叫做消费者的过度选择。

为了帮助消费者应对过度选择，更是为了品牌可以进入消费者视野，定位理论应运而生了。

定位理论认为消费者头脑中的“空地”是有限的，每个品类能放下的品牌为2-7个。品牌占领了一个空地，也就占领了一部分消费者。

有限的空地就是心智资源，占领空地就是定位。

品牌定位的方法，大体涵盖了第一定位、寻找空位定位、关联定位、开创新品类定位、需求定位等。挂一漏万说一嘴，以后有机会分别展开讲。

01  第一定位 

第一定位，通常是领导品牌的定位策略，强调自己“正宗货”，旨在告诉消费者这类产品是我们发明的，其它的竞品都是跟随者。

上个世纪的可乐之战，可口可乐为了应对百事可乐的进攻，在广告语中强调自己是可乐“正宗货”，其他的可乐都是在模仿。事实上，其他品牌也确实在模仿可口可乐。

“正宗货”，帮助可口可乐击退了百事，也将可乐发明人的形象深深烙印在消费者心中。凡是（自认为）行业老大的企业往往都青睐正宗货定位，比如经常看见的“XXX！XX行业领导者”你就知道那个品牌把定位和宣传语放一块了。

不是行业老大的，也会找个“第一”出来。比如在母婴行业，就有某品牌称自己“中国母婴行业领导者”了，尽管你可能未必听过。

一般行业老大们，很重视“第一定位”的身份标签。前几年，王老吉和加多宝两家打的凶狠的时候，就上演了“第一定位”的正宗凉茶争夺战。因为赢了的能占领心智资源“凉茶”，输了的话占领的心智资源叫“凉凉”。

公式举例：可口可乐=可乐+正宗货

02寻找空位定位 

寻找空位，顾名思义就是找出空位，然后填补上去。在潜在消费者心智中找出空位，成为第一个填补空位的品牌，便于消费者需求时能够想得到。

例如：

尺寸空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）

高价空位——哈根达斯冰淇淋

低价空位——小米手机

性别空位——万宝路香烟（早期是女士香烟，后定位男士香烟，并以西部牛仔为品牌形象）

年龄空位——小葵花肺热咳喘口服液

时间空位——白+黑感冒药

03 关联定位 

关联定位，本质是将品牌与消费者大脑中固有的东西关联起来，从而快速进入用户的大脑，最终在消费者心中占据一个有利的位置。

直接关联定位、非定位，是品牌常用的两种方式。

直接关联定位，经典的案例是赫兹和安飞士。在美国，有两大租车公司，一个赫兹，一个安飞士。赫兹，是行业老大，为了凸显自己的地位，打出了这样的广告语：有了赫兹，无需他选！

4.开创新品类定位 

开创新品类，是指在原有市场上激发出消费者新的需求，并让更多人清晰地认识和消费。

针对消费者口渴的需求，最初市场上只有水可以选择。后来通过开创新品类定位的全案策划方法，市场上出现了碳酸类（可乐、七喜）、功能类（红牛、佳得乐）、健康类（汇源）、咖啡类（星巴克）、凉茶（王老吉）类、茶饮料、乳饮料、啤酒等等饮料。而且每个品类还继续向下细分，越分越细。

很多新进入的品牌，都希望在自己的细分品类市场做到第一，这也是开创细分市场的目的。因为在正面，没有办法同行业老大竞争（这就是《商战》中提到的侧翼战）

05动机定位 

动机定位，说的是从消费者的动机出发，寻找品牌的定位。消费者需求，可分为功利需求和享乐需求，各有4大动机。