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汽车数字广告受众触媒习惯分析
上传时间:2019/09/17    浏览次数:68次

1、汽车行业市场概况

①乘用车市场变化趋势:汽车市场SUV热度不减,依旧是乘用车市场关键的增长推动力;随着二胎政策放开,MPV销量也逐年上升;轿车份额持续下滑;

②消费人群结构改变:人口结构不断变化,随时间推进,千禧一代和Z世代占总人口比例约52.7%,消费新势力来袭;

③汽车消费主体和需求:汽车消费主体呈现年轻化趋势,女性关注者增加,刚性需求向弹性需求迁移,再购比例上升;东部是销量主力区域,但中西部需求也在逐步释放,四五线汽车消费逐步成为品牌的增量市场;

④互联网媒体崛起:伴随着互联网的发展,传统电视到达率逐年降低,互联网普及率持续上升,与此同时,企业网络广告的投入规模也在稳步增长;

汽车广告投放媒介变化:汽车广告投放总量持续提升,PC端广告投放增速缓慢,但移动端与OTT端汽车广告投放比例扩大,释放出新的增长空间和多样化的创新广告供需;

⑥汽车广告多样化投放趋势:随移动互联网的发展,汽车广告投放媒体、渠道和广告位的选择逐步由单一为主转向多样化,资源开始流向不同的媒体和广告形式,以触达碎片化场景下的多元受众群体;

⑦OTT端广告投放量变化:OTT终端总体保有量的不断提升,拉动了OTT广告投放的井喷式增长,视频贴片和开机广告成为目前OTT端最受欢迎的广告形式;

⑧OTT端广告位资源:视频贴片和开机广告之外,OTT端拥有丰富的广告位资源,用户大量时间分配在点播视频类应用和直播频道,从而深耕视频广告,创新广告形式以平衡资源配置是未来发展的重点。

2、受众触媒习惯及OTT端行为

①消费者触媒时间变化:汽车数字广告在PC和移动端的曝光量平分秋色,移动端点击效果优于PC端;车展前后,移动端广告点击率波动变化较为明显,PC端反应延后,波动幅度小于移动端;PC、移动端一周曝光量在周末出现下滑,但移动端点击率呈上升趋势;广告点击高峰时段出现在夜间20-21时,移动端点击率整体优于PC端;

②消费者触媒习惯-媒体:垂直、门户、视频类媒体“三足鼎立”,占总曝光量的95.9%;社交媒体点击效果“全场最佳”;

③消费者触媒习惯-渠道/广告位:广告曝光渠道主要集中在网站首页和内容页,但车展/赛事类专题更能引起消费者参与点击互动;顶部通栏和15s视频贴片广告综合效果突出,电视剧贴片广告有明显曝光优势;

④投放媒体价值:汽车垂直媒体广告投放量和点击效果较好,是建立品牌认知和维系用户关系的重要渠道。视频类、门户类媒体则助力品牌产生更大的曝光,对于上市推广和促销有一定的快速触达优势;

⑤投放活动与媒体选择:品牌维持、促销和上市推广是品牌主要的投放活动,促销和上市推广在门户网站及视频类媒体曝光占比较大,品牌维持偏好垂直媒体;

⑥趋势:媒体资源整合营销、泛搜索营销:品牌的营销诉求趋向于全方位营销指导,整合媒体资源以实现多点触达,在自主搜索端适时进行品牌引导,成为未来品牌及营销服务提供商缩短信息触达路径的重要发力方向;

⑦趋势:触达方式及内容更“软”:内容即广告的营销方式逐步替代硬广宣传,沉浸式场景,温情动人、有创意的故事,品牌的宣传内容成为视频本身的一部分,承载了品牌与消费者的“深度”沟通,借助这些软性内容,品牌变得人格化;

⑧趋势:广告监测更注重效率和效果:技术的提升助力营销监测数据更快、更全、更准,通过跨屏分析连接用户碎片化的互联网行为,精准触达、高效沟通,基于大数据分析的再营销更趋高效和精准化。

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