从adidas借势新春携群星发布「新年造万象」主题大片，到NIKE 结合中国传统民间剪纸艺术推出2020「新年不承让」系列产品，都表明了国外大牌正纷纷加入了国潮的行列。不难看出，其共同点都在于借势新春热点，恰到好处地找到了具有中国传统文化基因作背书，从而间接吸引了一波消费者注意力。 而近日，玛氏（Mars）旗下品牌「德芙」，也携手了国内头部文化IP——故宫博物院做了一系列营销活动，结合其谐音“得福”以及场景化的营销方式，无形中赋予了营销又一创意玩法。

12月28日，德芙跨界故宫博物馆推出四款联名礼盒，以故宫之名御赐红福口味新产品，并在线上发布了一支新年大片，打响了这场春节营销攻坚战。本次短片聚焦在小家庭上，从中国传统节日春节当中备年货的现象出发，以“故宫福气”作为出入点，提出将“宫”福提前送到家，间接地把营销重心放在了家庭及子女身上，贴近了大多数人的普通生活，让用户更有带入感，拉近了品牌与用户之间的距离，消除了部分用户与品牌之间的隔阂，让用户对品牌的认可度和接受度更高。

不仅如此，德芙还在线上打造了一组「万家得福图」，将中国三百年来的新春盛景，绘入一幅长卷，旨在以视觉形式为消费者找回曾经的年味儿。在画卷中，上到皇家贵族，下到黎民百姓，官方将这一其乐融融的过年场面进行再现，在表现宫廷场景的同时，还巧妙地融入了年夜饭、置办年货等春节元素，营造了浓厚的春节气息，而无论是贴福语贺新春，还是舞龙舞狮闹新岁，也都展现了中国传统文化的独特魅力。这也可以看出，德芙作为一个国外品牌，在对中国传统文化上也有一定的了解和洞察力，这也让用户对品牌产生一种亲切感，拉近了品牌与用户之间的距离，更让消费者产生情感上的共鸣，而且品牌借助故宫IP元素及其影响力，不仅利用「万家得福图」制造了用户端的视觉冲击感，同时也通过营造春节氛围。

从热点上来看，作为中国人最重要的传统节日，春节一直带有浓重的文化韵味而备受用户关注，这也是为什么近期不少品牌纷纷借势春节进行一系列营销植入的原因之一。通过挖掘中国传统文化，从而助力品牌施行春节营销，在本质还是为了更好地引起消费者的内心共鸣。然而，对于此次德芙发起的#年年得福#营销战役，则更具有“本土化”气息。品牌以传统“福文化”为切入点，通过「宫送新福，年年得福」搭建春节营销场景，将原本“浪漫”的品牌调性注入“年味儿”，在最大程度上触发用户在春节氛围下的情感共鸣。不仅如此，德芙还在线下开展了一系列营销活动，携手故宫博物馆IP在北京、上海、深圳三地还原复刻“宫里过大年”展览。从营销层面上说，品牌构建场景化营销的根本意图还在于与消费者建立互动沟通的桥梁。而这一举动其实就是对线上传播的一个营销补充。德芙线上的「万家得福图」，已经将空间辐射范围展开，间接地将把巧克力与中国传统文化相结合，建立两者的强关联性。而线下创办的「宫里过大年」沉浸式展览，则以一种轻松的氛围搭配创意的互动形式，将品牌理念植入到消费者的心智中。

与往年的亲情路线不同，德芙今年更倾向于还原年味，强化得福（“德芙”的谐音），这也是德芙洞察了过年办年货这一习俗，最大程度上引起用户的情感共鸣，拉近品牌与用户的距离，获得用户的认可，也侧面让德芙变成了购买的年货之一，可谓一举两得。