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2019年公众号生态调查报告
上传时间:2019/09/07    浏览次数:38次

根据QuestMobile数据今年2份的调查显示,80%的微信用户订阅过公众号,对于月活已经破11亿的微信来说,这个体量可以说是非常庞大,可以说,公众号依旧是自媒体的中流砥柱。公众号流量市场的庞大,也就决定了会有更多的广告投放流入微信生态,“私域流量”、“KOL推荐”、“兴趣社群”等等,都在微信内部形成了完整的社交电商闭环。而在流量红利已经逐渐退去,公众号生态已经趋于稳定的阶段,运营者要如何快速突破重围?中小企业怎么借助公众号低成本地建立私域流量?广告主又要如何找到高转化的号主?

一、公众号整体生态

其一,微信生态趋于稳定,多元化内容形态丰富阅读体验。公众号已经步入7周年,整体生态趋于稳定,头部账号依旧占据大批流量,中长尾的账号也开始展示其极强的带货基因。随着官方“常读公众号”等功能的上线,流量号不断紧缩,用户下沉,垂直精细化的运营更受用户和广告主青睐。而在内容形态上,“条漫”横空出世,一夜升级为爆款制造机,视频号体量增加,“夜听”账号再次回归,多元化的内容形式丰富了用户的阅读体验,也对运营者提升内容质量和形式提出了新的挑战。

其二,公众号从流量到存量市场,私域流量备受广告主关注。随着微信用户增长速度的下降,微信生态基本趋于饱和,于是不少人将眼光投向了三四线城市,移动互联网红利正在向新板块迁移。在投放上,中小企业公众号投放势头日益迅猛,并开始大批入场公众号,企业号的涌入为公众号的生态增加了新动力。而随着流量获取成本的增加,私域流量受到更多的关注,运营者、社交电商、线下实体店都开始纷纷建立自己的私域流量池,这不仅保障了流量的可控性,也对产品的复购率有着积极作用。

二、公众号影响力

西瓜数据上半年共采集公众号文章1.7亿篇。在此基础上,抽样选取了3.5万个平均阅读在1000以上,近半年内有持续发文的公众号,力图通过公众号内容生态和用户认可度,还原上半年的公众号影响力的变化情况。

其一,发文量基本稳定,用户对微信内阅读已经养成一定的习惯。公众号的月平均发文除了2月份受春节影响急剧减少外,基本维持稳定的状态,发文数量略有下降可能和几次大面积封号,以及广告文案的整治有关。平均阅读趋于稳定,对比去年下半年略有增长。根据QuestMobile的报告,同比去年腾讯系产品的的使用时间下降3.6%,但总体来说,对公众号的影响并不大,用户对微信内阅读已经养成了一定的习惯。
其二,阅读数略有增长,在看将内容传播与社交高度绑定。总体来说,上半年公众号阅读没有太大的变化,略有增长,而在经历12月底,“点赞”变成“好看”,又升级成“在看”,并会分享到看一看后,在看数据出现断崖式下降。在看的升级赋予了其极强的社交属性,将内容传播与社交高度绑定后,增加了用户“点赞”的成本。但随着用户对在看的接受度,在近几个月在看的数有所回升。
其三,图文依旧占据主流市场,内容新势力起量快,带货力更高。社交传播形态发生转变,条漫“元年”爆款频出。订阅号适合垂直内容创作,服务号偏向品牌运营。内容生态基本成熟,企业类公众号增势迅猛。公众号规范整治进行时,过度贩卖焦虑成为内容雷区,根据西瓜数据的大数据库,近几个月的公众号封号数呈折线增长的趋势,微信正在不断规范公众号运营

三、公众号营销方式

其一、广告变现,广告主注重品效合一,投放方式升级,广告投放数量成倍增长

根据西瓜数据统计,同比去年下半年,公众号广告投放数增长超过1.5成,教育培训和图文乐器为主的教育类广告占比超过25%,教育类依旧是公众号广告投放基数最大的品类。其中今年5月,微信广告投放数量同比去年增长209% 同比去年下半年,上半年微信广告投放数量增长115%。教育市场不断扩张增速迅猛,上半年增长133.67%,而传统的“金三银四”则是招聘行业的投放高峰,广告量增长明显。企业号对人才的需求量增大,很多大型互联网都建立了自己的招聘公众号,这部分企业自主的招聘号,占西瓜数据招聘行业排行榜TOP100的20%。广告主不再只看粉丝量和平均阅读数,而是全方位地衡量一个号综合实力,而判断号主的数据真实性也成为了投放广告主的新课题。投放前使用西瓜数据的投前分析,可以快速辨别公众号阅读真实情况。

其二,电商变现,公众号蓝海爆发,电商已经成为社交变现的一大利器,为广告带来直接转化

比起传统电商的“人”找“货”,公众号生态下的社交电商,更注重于种草和口碑推荐。通过公众号聚拢的高黏性用户群,通过KOL背书的方式降低用户的决策门槛,覆盖的流量更广,转化效果更高,购买操作更便捷,销售流程效率更高。根据微信官方数据,2019年上半年电商小程序交易量是去年同期的27倍。根据西瓜数据的大数据库,在近1年内,公众号电商的增速迅猛,其中京东商城上半年增长128%,有赞商城增长121%。电商将公众号内容与产品结合,彰显了运营者的带货硬实力,尤其是对“种草”类的公众号来说,电商的方式可以在满足用户“种草”需求的同时,也增加了运营者的收入,电商成为公众号广告新潮流。微信在今年的3月开放腾讯直播,粉丝可以通过小程序观看直播,并在小程序商城直接购买,形成微信内“直播-交易”的商业闭环。作为内嵌微信的直播软件,腾讯直播以内容为渠道,将直播小程序作为连接工具,提升品牌转化率和影响力,为公众号提供多元化的变现模式。

其三,私域流量,获客成本低廉,可重复利用受中小企业追捧

私域流量成营销关键词,低成本获客方式受到中小企业青睐。社群不只是聚合用户的手段,也是产品流量传递和交流的方式,配合有个性化、情绪化的个人号,可以有效调用户兴趣。私域流量的核心是信任,在运营过程中切记不要自我陶醉,要适合保持与用户互动,关注用户的情绪利益点,用“信息”打动用户。

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